Nel 1989 Pietro Leemann, assieme a un gruppo di amici e a Nicla Nardi, apre il ristorante Joia. L'intento, già dagli inizi, è proporre una cucina vegetariana che, oltre alle prerogative di benessere che la contraddistinguono, abbia anche una connotazione legata al piacere della buona tavola. La proposta è innovativa, ogni piatto ha un'idea precisa che lo rende unico, grazie a una ricerca rigorosa sul contenuto e sulla forma. Un approccio a 360 gradi dove nulla viene lasciato al caso, dalla ricerca delle materie prime alle combinazioni alimentari, all'autenticità del piatto che mai emula ma sempre è creazione originale. Per Leemann il cibo ha un valore determinante per il benessere psicofisico ed è nutrimento per corpo, mente e spirito. E' ugualmente importante scegliere ciò che mangiamo e il modo in cui cuciniamo. Nel corso degli anni Joia si è affermato come punto di riferimento internazionale per un'alta cucina vegetariana; nel 1996 è stato insignito della prima stella Michelin.