Quando, nel 1971, la Coca-Cola portò su una collina una moltitudine di ragazze e ragazzi e li fece cantare in coro, le persone capirono che era necessario unirsi per superare le divisioni che la terribile guerra allora in corso in Vietnam portava con sé. Con quel famoso spot l'azienda di Atlanta non stava tentando semplicemente di vendere una bibita esaltandone le caratteristiche, ma prendeva posizione mostrando la propria visione del mondo. Coca-Cola, Harley Davidson o Nike non vendono semplicemente prodotti, ma esprimono una narrazione che dialoga in modo ampio e profondo con il sistema culturale di un certo periodo storico, contribuendo a costruire e trasformare l'immaginario collettivo. Le persone sono alla ricerca di un sistema di valori con cui identificarsi molto di più di quanto non richiedano prodotti convenienti o servizi efficienti. È questa l'essenza del cultural branding, l'approccio alternativo al marketing e all'advertising che Douglas Holt ha per primo elaborato ed esposto in questo libro già classico ma tuttora rivoluzionario, oggi tradotto per la prima volta in italiano. Per questo Cultural Branding. Come i brand diventano icone, curato da Dario Mangano e Paolo Peverini, è un libro che, a diversi anni dalla sua prima uscita, non smette di essere attuale.